A resposta, aparentemente fácil, nem sempre é dada com segurança. A guerra de preços, mais comum do que se pode imaginar, não deveria ser o fator principal para a tomada de decisão no momento de definir o preço de venda de um serviço ou produto. Certamente é um dos passos, mas, repito, não é o mais importante. Antes de colocar qualquer serviço ou produto no mercado é necessário estudar cautelosamente os benefícios ofertados, a qualidade, a disponibilidade, o desejo dos clientes e os custos envolvidos na produção e na entrega. O preço mais baixo normalmente não garante a venda, pois, além dele, o consumidor analisa outras informações. É verdade que o valor alto pode afugentar clientes, mas o inverso, em alguns casos, também espanta. Você costuma comprar uma joia, um vinho, um relógio, um celular ou outro presente para a pessoa que ama pelo preço mais baixo? Continuando a reflexão: como você escolhe o salão de beleza? O anúncio de uma casa desconhecida na qual o corte de cabelo sai por apenas R$ 4,99 atrai a sua atenção? Você faria a experiência? Pois é, há algo mais importante do que simplesmente o preço. Normalmente o empresário conhece pouco das técnicas de precificação, o que acaba contribuindo para que o seu ramo de atividade seja cada vez menos confiável, com lucro desconhecido e, por vezes, inexistente. A definição do preço com segurança é feita após a análise dos benefícios (valores percebidos pelo cliente ou que ele perceberá se for informado), da concorrência e dos custos envolvidos. Não basta simplesmente conhecer um dos itens acima. Se o desejável é vender e obter lucro há que ser os três. Faz-se necessário, ainda, desenvolver a técnica de informar o preço ao cliente, a fim de que ele concorde em pagá-lo. A informação técnica muitas vezes não é compreensível pelo cliente, então a informação tem de ser passada na linguagem do consumidor.
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